保護(hù)和發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌對于培育鄉(xiāng)村發(fā)展新動能，促進(jìn)鄉(xiāng)愁產(chǎn)業(yè)發(fā)展和鄉(xiāng)村振興具有戰(zhàn)略意義。由于產(chǎn)品質(zhì)量和信譽(yù)等與產(chǎn)地的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性是農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌的本質(zhì)特征，同時，與生俱來的地域群體身份是消費者群體認(rèn)同的重要內(nèi)容，因此，消費者與地理標(biāo)志品牌原產(chǎn)地之間的地緣關(guān)系成為研究農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌消費行為的一個關(guān)鍵視角。大量研究雖然探討了消費者群體身份對地理標(biāo)志品牌消費行為的影響，但在既有研究中，群體身份常常被劃分為內(nèi)群體與外群體二元對立結(jié)構(gòu)，人與品牌的地緣關(guān)系往往采用本地與外地概念進(jìn)行籠統(tǒng)地概括，忽視了消費者與農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌之間的關(guān)系多樣性、可變性和多重結(jié)構(gòu)，并且，也鮮有研究探討地域流動所帶來的人地互動關(guān)系的變化如何影響人們對不同來源地的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的品牌偏好，這為本研究提供了深入探索的廣闊空間。本研究創(chuàng)新性地將消費者與農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌之間的地緣關(guān)系劃分為家鄉(xiāng)、近鄉(xiāng)與他鄉(xiāng)等三個層次的相對概念，分別構(gòu)建消費者對家鄉(xiāng)、近鄉(xiāng)和他鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌偏好的驅(qū)動機(jī)理模型，并綜合運(yùn)用調(diào)查法與實驗法進(jìn)行實證檢驗。首先，依據(jù)社會認(rèn)同理論和地方認(rèn)同理論，構(gòu)建了農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌偏好的內(nèi)外群體偏差效應(yīng)及家鄉(xiāng)品牌偏好驅(qū)動機(jī)理的理論模型，采用457份調(diào)研問卷數(shù)據(jù)，檢驗了地域群體身份（家鄉(xiāng)群體成員與非家鄉(xiāng)群體成員）對農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的品牌偏好的影響，以及地方認(rèn)同的中介作用；其次，立足于人口頻繁流動的社會現(xiàn)狀，依據(jù)社會認(rèn)同理論和解釋水平理論，從家鄉(xiāng)概念的動態(tài)視角出發(fā)，構(gòu)建了消費者對近鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌偏好的驅(qū)動機(jī)理模型，運(yùn)用三個實驗研究，檢驗了消費者離家空間距離對近鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌偏好的影響以及內(nèi)群體邊界擴(kuò)展的中介作用；最后，從時間維度看待地域流動形成的個體居住流動經(jīng)歷，依據(jù)社會認(rèn)同理論和地方認(rèn)同理論，構(gòu)建了消費者對他鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌偏好的驅(qū)動機(jī)理模型，采用433份調(diào)研問卷數(shù)據(jù)，檢驗了居住流動性對他鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌偏好的影響以及他鄉(xiāng)地方認(rèn)同的中介作用。