第 一篇 導(dǎo)論篇

第 一章 消費者心理與行為概述1

學(xué)習(xí)目標(biāo)1

導(dǎo)入案例 為何愛上“多巴胺”？1

第 一節(jié) 消費者心理與行為的研究內(nèi)容2

一、消費和消費者的概念2

二、消費者心理與消費者行為2

三、消費者心理與行為的研究對象3

第二節(jié) 消費者心理與行為的研究方法4

一、觀察法與訪談法4

二、問卷法與投射法5

三、實驗法5

第三節(jié) 消費者心理與行為理論的發(fā)展6

一、消費者心理與行為理論的產(chǎn)生和發(fā)展6

二、消費者行為的數(shù)字化特征7

三、可持續(xù)消費受到關(guān)注8

本章小結(jié)9

綜合練習(xí)題9





第二篇 心理因素篇



第二章 消費者心理活動過程11

學(xué)習(xí)目標(biāo)11

導(dǎo)入案例 酒店“香氛”的秘密11

第 一節(jié) 消費者的注意、感覺與知覺12

一、消費者的注意12

二、消費者的感覺13

三、消費者的知覺16

第二節(jié) 消費者的記憶、想象與思維20

一、消費者的記憶20

二、消費者的想象22

三、消費者的思維23

第三節(jié) 消費者的情緒、情感與意志24

一、消費者的情緒和情感24

二、消費者的意志26

本章小結(jié)28

綜合練習(xí)題28



第三章 消費者個性心理特征30

學(xué)習(xí)目標(biāo)30

導(dǎo)入案例 百變T恤衫30

第 一節(jié) 消費者的氣質(zhì)30

一、主要氣質(zhì)學(xué)說31

二、氣質(zhì)的基本類型32

三、氣質(zhì)對消費者的影響33

第二節(jié) 消費者的性格34

一、性格的含義和特征34

二、性格類型理論35

三、消費者性格類型及其表現(xiàn)37

第三節(jié) 消費者的消費能力38

一、消費能力的形成38

二、消費能力的內(nèi)容39

三、消費能力的差異40

本章小結(jié)41

綜合練習(xí)題41



第四章 消費者個性心理傾向43

學(xué)習(xí)目標(biāo)43

導(dǎo)入案例 洞洞鞋又“回歸”43

第 一節(jié) 消費者的需要43

一、需要的產(chǎn)生44

二、需要的表現(xiàn)形態(tài)與類型45

三、需要的特征48

第二節(jié) 消費者的購買動機49

一、購買動機的形成50

二、購買動機的分類50

三、購買動機的特征與動機沖突52

四、購買動機對消費者行為的影響54

第三節(jié) 消費態(tài)度54

一、消費態(tài)度的構(gòu)成要素54

二、消費態(tài)度的功能55

三、消費態(tài)度的形成56

四、消費態(tài)度的改變58

本章小結(jié)61

綜合練習(xí)題61



第五章 消費者人口統(tǒng)計特征、自我概念與生活方式63

學(xué)習(xí)目標(biāo)63

導(dǎo)入案例 女士西裝——展現(xiàn)勇敢的自己63

第 一節(jié) 消費者的人口統(tǒng)計特征63

一、消費者的年齡64

二、消費者的性別64

三、消費者的地理區(qū)域65

四、消費者的受教育程度65

五、消費者的職業(yè)65

六、消費者的收入65

第二節(jié) 消費者的自我概念66

一、自我概念的含義66

二、自我概念的形成67

三、自我概念與產(chǎn)品的象征性68

四、基于自我概念的營銷策略69

第三節(jié) 消費者的生活方式70

一、生活方式的含義70

二、生活方式的測量70

三、生活方式與消費者心理和行為72

本章小結(jié)73

綜合練習(xí)題74





第三篇 環(huán)境因素篇



第六章 群體中的心理與行為75

學(xué)習(xí)目標(biāo)75

導(dǎo)入案例 百事可樂——保持年輕不落伍75

第 一節(jié) 消費群體概述76

一、消費群體的類型76

二、消費群體對消費者的影響77

第二節(jié) 主要消費群體的消費心理與行為77

一、不同年齡消費群體的消費心理與行為77

二、不同性別消費群體的消費心理與行為80

第三節(jié) 參照群體與消費者行為82

一、參照群體對消費者的影響方式82

二、參照群體對消費者的影響程度83

三、參照群體在營銷中的運用85

第四節(jié) 暗示、模仿與從眾86

一、暗示的種類和作用86

二、模仿的產(chǎn)生和特點88

三、從眾的原因、表現(xiàn)方式和特點89

本章小結(jié)91

綜合練習(xí)題91



第七章 經(jīng)濟與文化環(huán)境的影響93

學(xué)習(xí)目標(biāo)93

導(dǎo)入案例 一碗拉面有湯有料有講究93

第 一節(jié) 經(jīng)濟環(huán)境的影響93

一、個人經(jīng)濟狀況對消費者的影響93

二、客觀經(jīng)濟狀況對消費者的影響96

第二節(jié) 文化環(huán)境的影響97

一、文化的含義及特征97

二、文化價值觀對消費者的影響99

三、亞文化與消費者的心理和行為100

四、主流文化與消費101

第三節(jié) 消費習(xí)俗與消費流行102

一、消費習(xí)俗102

二、消費流行103

本章小結(jié)105

綜合練習(xí)題105



第八章 社會環(huán)境中的消費者107

學(xué)習(xí)目標(biāo)107

導(dǎo)入案例 美國的消費者階層107

第 一節(jié) 社會階層107

一、社會階層的概念107

二、社會階層的特征108

三、社會階層的劃分109

四、社會階層對消費者的影響110

第二節(jié) 社會角色112

一、社會角色的概念112

二、社會角色的構(gòu)成要素113

三、社會角色對消費者的影響114

第三節(jié) 家庭消費115

一、家庭結(jié)構(gòu)115

二、家庭消費的特點115

三、家庭生命周期與家庭購買角色116

四、家庭購買決策118

本章小結(jié)120

綜合練習(xí)題120





第四篇 營銷因素篇



第九章 產(chǎn)品策略122

學(xué)習(xí)目標(biāo)122

導(dǎo)入案例 你多久換一部手機？122

第 一節(jié) 產(chǎn)品與產(chǎn)品命名122

一、產(chǎn)品特征122

二、產(chǎn)品功能與屬性123

三、產(chǎn)品命名對消費者的影響124

第二節(jié) 新產(chǎn)品對消費者的吸引力127

一、新產(chǎn)品的類型與特點127

二、新產(chǎn)品購買者類型128

三、新產(chǎn)品的推廣策略129

第三節(jié) 品牌的重要性130

一、品牌的功能130

二、消費者的品牌忠誠130

三、品牌對消費者行為的影響132

第四節(jié) 包裝的力量133

一、包裝的構(gòu)成及其功能133

二、消費者對包裝設(shè)計的要求135

三、包裝的心理策略136

本章小結(jié)136

綜合練習(xí)題136



第十章 價格策略138

學(xué)習(xí)目標(biāo)138

導(dǎo)入案例 新“十元店”——名創(chuàng)優(yōu)品138

第 一節(jié) 價格的心理功能138

一、價值認(rèn)知功能139

二、自我意識比擬功能139

三、調(diào)節(jié)需求功能139

第二節(jié) 消費者的價格心理140

一、習(xí)慣性心理140

二、感受性心理140

三、敏感性心理141

四、傾向性心理141

五、逆反性心理142

第三節(jié) 定價的心理策略142

一、新產(chǎn)品定價的心理策略142

二、商品銷售中的價格策略143

三、價格調(diào)整的心理策略145

本章小結(jié)146

綜合練習(xí)題146



第十一章 銷售終端與服務(wù)148

學(xué)習(xí)目標(biāo)148

導(dǎo)入案例 宜家家居——進入“危險的仙境”148

第 一節(jié) 商店的外部環(huán)境148

一、周邊環(huán)境149

二、建筑特征149

三、門面與招牌150

四、櫥窗設(shè)計151

第二節(jié) 商店的內(nèi)部環(huán)境152

一、內(nèi)部布局152

二、商品陳列154

三、色彩與音響156

四、氣味與燈光157

五、溫度與濕度158

第三節(jié) 銷售服務(wù)158

一、銷售人員的儀表158

二、服務(wù)類型和服務(wù)項目159

三、服務(wù)中的沖突與投訴處理161

本章小結(jié)162

綜合練習(xí)題162



第十二章 促銷策略164

學(xué)習(xí)目標(biāo)164

導(dǎo)入案例 歐萊雅——我值得擁有164

第 一節(jié) 促銷概述165

一、促銷的本質(zhì)165

二、促銷組合的含義165

三、促銷對消費者的影響165

第二節(jié) 促銷的類型166

一、廣告166

二、人員促銷169

三、公關(guān)活動171

四、銷售促進171

第三節(jié) 促銷目標(biāo)與整合營銷溝通172

一、促銷目標(biāo)與消費者心理173

二、促銷組合的溝通特點173

三、整合營銷溝通策略175

本章小結(jié)177

綜合練習(xí)題177





第五篇 行為與決策篇



第十三章 消費者購買行為與決策179

學(xué)習(xí)目標(biāo)179

導(dǎo)入案例 吃水果麻煩？來吃“果切”吧179

第 一節(jié) 消費者購買行為理論179

一、習(xí)慣建成理論180

二、信息加工理論180

三、效用理論181

四、減少風(fēng)險理論182

第二節(jié) 消費者購買決策概述182

一、購買決策的重要性182

二、購買決策的類型183

三、購買決策的主要內(nèi)容184

第三節(jié) 消費者購買決策過程185

一、需求確認(rèn)186

二、信息收集187

三、評估選擇188

四、購買行動189

五、購后反應(yīng)189

第四節(jié) 決策中的非理性行為191

一、消費者的非理性消費191

二、消費者的非倫理行為192

三、消費者的問題行為194

本章小結(jié)195

綜合練習(xí)題195





第六篇 趨勢與發(fā)展篇



第十四章 網(wǎng)絡(luò)消費心理與行為197

學(xué)習(xí)目標(biāo)197

導(dǎo)入案例 拼多多為什么這么“拼”？197

第 一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)消費概述197

一、網(wǎng)絡(luò)消費的含義197

二、網(wǎng)絡(luò)消費的優(yōu)勢198

三、網(wǎng)絡(luò)消費者類型199

第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)消費的心理和行為特征200

一、網(wǎng)絡(luò)消費的心理表現(xiàn)200

二、網(wǎng)絡(luò)消費行為的特征200

三、影響網(wǎng)絡(luò)消費行為的因素201

第三節(jié) 網(wǎng)店營銷心理策略及技巧203

一、合理規(guī)劃和布局203

二、打造熱款或“爆款”商品204

三、為消費者全方位省錢204

四、提升顧客網(wǎng)購體驗204

五、保障網(wǎng)購安全205

六、把流量轉(zhuǎn)化為購買力205

七、提高服務(wù)質(zhì)量和水平206

第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)消費新現(xiàn)象206

一、直播間購物206

二、微信小程序購物208

三、影響者營銷和網(wǎng)絡(luò)達人209

四、點外賣210

本章小結(jié)211

綜合練習(xí)題211



第十五章 綠色消費心理與行為213

學(xué)習(xí)目標(biāo)213

導(dǎo)入案例 時尚新潮流——綠色環(huán)保牛仔褲213

第 一節(jié) 綠色消費概述213

一、綠色消費的含義213

二、綠色消費的產(chǎn)生214

三、綠色消費的內(nèi)容215

第二節(jié) 綠色消費心理和影響因素216

一、綠色消費的心理過程216

二、綠色消費的心理特征216

三、綠色消費的影響因素217

第三節(jié) 綠色消費行為的促進217

一、我國綠色消費存在的問題218

二、政府在綠色消費中的作用218

三、綠色消費和綠色營銷的共同促進219

本章小結(jié)221

綜合練習(xí)題221



參考文獻223



更新勘誤表和配套資料索取示意圖224