第一章金融營(yíng)銷概述 1
【導(dǎo)入案例】“雙十一”基金保險(xiǎn)狂攬9億 2
第一節(jié)金融營(yíng)銷概述 3
一、金融營(yíng)銷萌芽階段(20世紀(jì)50年代—60年代) 3
二、金融營(yíng)銷發(fā)展階段(20世紀(jì)70年代—80年代) 4
三、金融營(yíng)銷成熟階段(20世紀(jì)90年代以來(lái)) 5
第二節(jié)金融營(yíng)銷的含義及特征 7
一、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義 7
二、金融營(yíng)銷的內(nèi)涵 8
三、金融營(yíng)銷的特點(diǎn) 10
第三節(jié)金融營(yíng)銷組合策略 11
一、產(chǎn)品 12
二、價(jià)格 12
三、分銷 13
四、促銷 14
五、人員 14
六、過(guò)程 15
七、有形展示 16
【本章小結(jié)】 16
【思考題】 17
【案例討論】服務(wù)不專業(yè)投訴率居高不下金融機(jī)構(gòu)服務(wù)質(zhì)量有待提升 17
第二章金融業(yè)營(yíng)銷環(huán)境分析 21
【導(dǎo)入案例】歐美制裁俄羅斯的大贏家：中國(guó)銀聯(lián)卡 22
第一節(jié)金融業(yè)營(yíng)銷環(huán)境及特點(diǎn) 22
一、金融營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)涵 22
二、商業(yè)銀行營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn) 24
第二節(jié)影響金融業(yè)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境分析 26
一、PESTN分析法 26
二、SWOT分析法 30
第三節(jié)影響金融業(yè)營(yíng)銷的微觀環(huán)境分析 33
一、金融業(yè)客戶需求與行為分析 33
二、金融業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者分析 36
【本章小結(jié)】 38
【思考題】 39
【案例討論】尤努斯：為窮人服務(wù)的銀行 39
第三章金融業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)策略 41
【導(dǎo)入案例】民生銀行1.5億助力長(zhǎng)沙“美麗事業(yè)” 42
第一節(jié)金融市場(chǎng)細(xì)分 42
一、金融市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)涵 42
二、細(xì)分方法 44
第二節(jié)金融目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 48
一、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 48
二、目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分戰(zhàn)略 50
第三節(jié)金融企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)定位 51
一、目標(biāo)市場(chǎng)定位概述 51
二、目標(biāo)市場(chǎng)定位的程序與方法 54
第四節(jié)金融市場(chǎng)的營(yíng)銷策略 55
一、金融營(yíng)銷策略的作用 55
二、金融市場(chǎng)營(yíng)銷的策略類型 56
【本章小結(jié)】 61
【思考題】 62
【案例討論】民生銀行上線“金融e管家”大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)公司業(yè)務(wù)智能化 62
第四章金融服務(wù)產(chǎn)品策略 65
【導(dǎo)入案例】招商銀行推出“微信銀行”金融產(chǎn)品 66
第一節(jié)金融服務(wù)產(chǎn)品整體概念 67
一、金融服務(wù)產(chǎn)品的概念與特征 67
二、金融服務(wù)產(chǎn)品的分類 68
三、金融服務(wù)產(chǎn)品層次劃分 69
第二節(jié)金融服務(wù)產(chǎn)品組合 70
一、金融服務(wù)產(chǎn)品組合的概念 70
二、金融服務(wù)產(chǎn)品的組合策略 71
第三節(jié)金融服務(wù)產(chǎn)品生命周期與營(yíng)銷策略 73
一、金融服務(wù)產(chǎn)品生命周期 73
二、金融服務(wù)產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略 74
第四節(jié)金融服務(wù)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 76
一、金融服務(wù)新產(chǎn)品的含義和種類 77
二、金融服務(wù)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)策略 78
三、金融服務(wù)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)程序 79
第五節(jié)金融服務(wù)產(chǎn)品的品牌策略 81
一、金融服務(wù)產(chǎn)品品牌的基本概念和作用 81
二、金融服務(wù)產(chǎn)品品牌策略 82
【本章小結(jié)】 83
【思考題】 84
【案例討論】大行起舞互聯(lián)網(wǎng)：工行3+3產(chǎn)品不怕跨界農(nóng)行緊跟 84
第五章金融服務(wù)定價(jià)策略 87
【導(dǎo)入案例】澳大利亞銀行的新產(chǎn)品定價(jià)策略 88
第一節(jié)金融服務(wù)定價(jià)的目標(biāo) 88
一、實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化 89
二、鞏固和提高市場(chǎng)占有率 89
三、應(yīng)對(duì)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 89
四、提高金融服務(wù)質(zhì)量 90
五、樹(shù)立品牌形象 90
第二節(jié)金融服務(wù)定價(jià)的影響因素 90
一、成本因素 90
二、市場(chǎng)需求因素 91
三、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素 92
四、其他因素 93
第三節(jié)金融服務(wù)定價(jià)的方法 94
一、成本導(dǎo)向定價(jià)法 94
二、需求導(dǎo)向定價(jià)法 95
三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 97
第四節(jié)金融服務(wù)定價(jià)策略 99
一、心理定價(jià)策略 99
二、撇脂定價(jià)策略 100
三、滲透定價(jià)策略 101
四、折扣定價(jià)策略 101
五、關(guān)系定價(jià)策略 102
【本章小結(jié)】 103
【思考題】 103
【案例討論】繽紛華夏銀行卡刷出多彩新生活 103
第六章金融服務(wù)分銷渠道策略 107
【導(dǎo)入案例】工行“線上POS”亮相或顛覆傳統(tǒng)網(wǎng)上支付模式 108
第一節(jié)金融服務(wù)分銷渠道 109
一、金融服務(wù)分銷渠道概述 109
二、金融服務(wù)分銷渠道的類型 110
三、金融機(jī)構(gòu)直接分銷渠道 112
四、金融機(jī)構(gòu)間接分銷渠道 116
第二節(jié)金融服務(wù)分銷渠道的選擇與拓展 119
一、金融服務(wù)分銷渠道決策的基本原則 119
二、影響金融服務(wù)分銷渠道選擇的因素 120
三、金融機(jī)構(gòu)分銷渠道的拓展 123
第三節(jié)金融服務(wù)分銷渠道的新發(fā)展 124
一、網(wǎng)上銀行分銷策略 124
二、電話商業(yè)銀行 128
三、銷售點(diǎn)終端 129
四、企業(yè)銀行 129
【本章小結(jié)】 130
【思考題】 131
【案例討論】郵政儲(chǔ)蓄銀行分銷渠道發(fā)展之路 131
第七章金融服務(wù)的溝通與促銷 135
【導(dǎo)入案例】銀行和保險(xiǎn)企業(yè)備戰(zhàn)“雙十一”多樣化形態(tài)促銷 136
第一節(jié)金融服務(wù)溝通 136
一、金融服務(wù)溝通的概念 136
二、金融服務(wù)溝通的目標(biāo) 137
三、金融服務(wù)溝通策略 139
第二節(jié)金融服務(wù)促銷 139
一、金融服務(wù)促銷概述 139
二、金融服務(wù)促銷的意義 140
三、金融服務(wù)促銷的影響因素 141
四、金融服務(wù)促銷的決策過(guò)程 142
第三節(jié)金融服務(wù)促銷組合 146
一、人員促銷 147
二、廣告促銷 150
三、營(yíng)業(yè)推廣 154
四、公關(guān)促銷 156
【本章小結(jié)】 158
【思考題】 159
【案例討論】工行一次成功的服務(wù)營(yíng)銷案例 159
第八章金融企業(yè)服務(wù)人員管理策略 161
【導(dǎo)入案例】科技和人才雙輪驅(qū)動(dòng)工行國(guó)際化 162
第一節(jié)金融企業(yè)服務(wù)人員的地位與利潤(rùn)鏈 162
一、金融企業(yè)服務(wù)人員的地位 163
二、金融企業(yè)服務(wù)人員的重要性 163
三、金融企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷及服務(wù)利潤(rùn)鏈 165
第二節(jié)金融企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷及成功的前提 169
一、建立顧客導(dǎo)向的內(nèi)部營(yíng)銷戰(zhàn)略 169
二、打造金融企業(yè)內(nèi)部文化 170
三、有效的組織支持 171
四、合理的內(nèi)部市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)細(xì)分 172
五、技術(shù)支持 173
第三節(jié)金融企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷體系的構(gòu)建 174
一、內(nèi)部市場(chǎng)調(diào)研 174
二、內(nèi)部市場(chǎng)細(xì)分 174
三、招聘教育和培訓(xùn) 175
四、激勵(lì)與認(rèn)同 176
五、授權(quán) 177
六、溝通 177
七、團(tuán)隊(duì)和集體協(xié)作 178
【本章小結(jié)】 178
【思考題】 178
【案例討論】交通銀行福建省分行營(yíng)業(yè)部用“心”服務(wù)客戶 178
第九章金融服務(wù)過(guò)程管理策略 183
【導(dǎo)入案例】招商銀行私人銀行業(yè)績(jī)居首立志成為高端客戶“首選” 184
第一節(jié)金融服務(wù)過(guò)程及管理 185
一、金融服務(wù)過(guò)程 185
二、服務(wù)過(guò)程的分類 186
三、金融機(jī)構(gòu)服務(wù)過(guò)程的失誤與補(bǔ)救 189
四、金融服務(wù)過(guò)程的改進(jìn) 194
第二節(jié)金融服務(wù)流程設(shè)計(jì) 197
一、服務(wù)藍(lán)圖法 198
二、生產(chǎn)線法 202
【本章小結(jié)】 206
【思考題】 206
【案例討論】招商銀行服務(wù)“10大升級(jí)”優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)成就“客戶之悅” 207
第十章金融企業(yè)的有形展示與形象設(shè)計(jì) 211
【導(dǎo)入案例】沃德財(cái)富博覽會(huì)成功展示交通銀行財(cái)富管理銀行形象 212
第一節(jié)金融企業(yè)的有形展示 213
一、有形展示的內(nèi)容與功能 213
二、金融企業(yè)有形展示的類型 216
第二節(jié)CIS戰(zhàn)略 218
一、CIS概述 218
二、CIS戰(zhàn)略的主要內(nèi)容 222
第三節(jié)金融企業(yè)的形象設(shè)計(jì) 225
一、企業(yè)形象策劃的基礎(chǔ)作業(yè) 225
二、金融企業(yè)形象的調(diào)查與分析 226
三、CIS設(shè)計(jì) 233
【本章小結(jié)】 236
【思考題】 236
【案例討論】浦發(fā)：“從新到心，再到行”的對(duì)接 236
第十一章金融企業(yè)客戶關(guān)系管理 239
【導(dǎo)入案例】摩根士丹利客戶關(guān)系管理應(yīng)用 240
第一節(jié)金融企業(yè)客戶關(guān)系管理概述 241
一、客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵 241
二、金融企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的優(yōu)勢(shì) 242
三、金融企業(yè)客戶關(guān)系管理的內(nèi)容 245
第二節(jié)金融企業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的實(shí)施 246
一、建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù) 246
二、客戶評(píng)價(jià)與分級(jí)管理 248
三、客戶滿意與忠誠(chéng)管理 250
第三節(jié)金融服務(wù)“一對(duì)一”營(yíng)銷 254
一、“一對(duì)一”營(yíng)銷的內(nèi)涵 254
二、“一對(duì)一”營(yíng)銷的過(guò)程 255
三、金融企業(yè)“一對(duì)一”營(yíng)銷的意義 257
【本章小結(jié)】 257
【思考題】 257
【案例討論】中國(guó)平安保險(xiǎn)公司北京分公司一體化CRM 258
第十二章金融營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì) 261
【導(dǎo)入案例】微眾銀行試營(yíng)業(yè)“刷臉”即可貸款 262
第一節(jié)互聯(lián)網(wǎng)金融營(yíng)銷 263
一、互聯(lián)網(wǎng)對(duì)金融營(yíng)銷的改變 263
二、互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品 264
三、互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)與平臺(tái) 265
四、互聯(lián)網(wǎng)金融營(yíng)銷策略 267
第二節(jié)全球化金融營(yíng)銷 270
一、全球化金融營(yíng)銷背景及原因 270
二、金融服務(wù)全球化戰(zhàn)略 273
第三節(jié)金融體驗(yàn)營(yíng)銷 276
一、金融體驗(yàn)營(yíng)銷的內(nèi)涵 276
二、體驗(yàn)營(yíng)銷的主要內(nèi)容 277
三、金融體驗(yàn)營(yíng)銷工具 280
【本章小結(jié)】 281
【思考題】 281
【案例討論】“銀聯(lián)卡經(jīng)濟(jì)圈”擴(kuò)至全球 282