本書(shū)是針對(duì)高等院校教學(xué)發(fā)展需求而開(kāi)發(fā)的，將國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論及實(shí)際案例有效結(jié)合，并添加具有特色和實(shí)際應(yīng)用價(jià)值的內(nèi)容。全書(shū)共分為13個(gè)章節(jié)，主要由基本理論、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)策略構(gòu)成�？紤]到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)實(shí)意義，本書(shū)在創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、消費(fèi)者行為分析、營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這幾個(gè)章節(jié)中做了一定的創(chuàng)新，并且引入了大量的案例對(duì)各章節(jié)涉及的理論進(jìn)行描述，有助于讀者對(duì)理論知識(shí)的理解。
　　營(yíng)銷(xiāo)雖然是實(shí)戰(zhàn)性經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，但也是經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、行為學(xué)等學(xué)科基礎(chǔ)支撐形成的自成一體的科學(xué)體系，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)也像諸多科學(xué)一樣有一些學(xué)科前提性假設(shè)。由于營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象就是各種潛在的購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品（服務(wù)）的人，所以營(yíng)銷(xiāo)的假設(shè)主要關(guān)注人購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)方面的心理、行為設(shè)定。這些假設(shè)主要有：
　　1.人是感性的
　　大多數(shù)情況下，人并不能客觀、理性地判斷自己需要什么，需要多少，何時(shí)需要。而是根據(jù)自己感覺(jué)性的認(rèn)同、喜好、偏愛(ài)而選擇消費(fèi)品，購(gòu)買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品，接受服務(wù)。如果人是完全理性的，也就不可能通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售的目的，一切的營(yíng)銷(xiāo)都將沒(méi)有任何價(jià)值。人們?cè)绞侨杭�，越是易相互影響、“感染”、跟從，也就越容易感性地進(jìn)行從眾性消費(fèi)。
　　西蒙把它描述為“有達(dá)到理性的意識(shí)，但又是有限的”。人們?cè)谙�費(fèi)活動(dòng)中總是力爭(zhēng)做到保持理性，但由于環(huán)境因素和自身能力的制約，他們不可能知道關(guān)于未來(lái)活動(dòng)的全部備選方案，不可能將所有的價(jià)值考慮到統(tǒng)一的、單一的綜合性效用函數(shù)中，也無(wú)力計(jì)算出所有備選方案的實(shí)施后果。
　　2.人是經(jīng)濟(jì)人
　　經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)中所論述的關(guān)于人性的假設(shè)，強(qiáng)調(diào)人在購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)過(guò)程中出于自己最大利益的考量，追求自身利益最大化，利用盡可能少的花費(fèi)購(gòu)買(mǎi)盡可能多的消費(fèi)品，最大限度地滿足自己的需要，達(dá)到消費(fèi)的均衡。
　　3.人的需求各異
　　由于地理、人口、心理和行為的差異，人們的偏好是多樣的，消費(fèi)能力也是參差不齊的。盡管經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)人的偏好能否得到顯示以及如何顯示存在爭(zhēng)議，但對(duì)偏好和能力的多樣性是基本肯定的。不同層次、不同性別、不同領(lǐng)域、不同文化、不同年齡、不同收入水平的人的價(jià)值評(píng)判、消費(fèi)觀念、購(gòu)買(mǎi)選擇也就不同。同樣一個(gè)人，隨著其經(jīng)濟(jì)地位、社會(huì)階層、群體歸屬、人生階段的變化，其消費(fèi)也會(huì)發(fā)生明顯變化。
　　4.人接收的信息不完整
　　每個(gè)人因其所處的環(huán)境受約束，所具備的條件、所擁有的知識(shí)、能力有限，其所能獲取、利用以做消費(fèi)參考、判斷、決策的信息也是有限的、不完整的。大多數(shù)人都是在其所依賴的環(huán)境、有限的信息的約束下做出自己的消費(fèi)判斷、選擇，營(yíng)銷(xiāo)工作也自然是影響、推動(dòng)消費(fèi)者在有限信息獲取下盡可能強(qiáng)化有利于營(yíng)銷(xiāo)者的信息。
　　5.人的機(jī)會(huì)主義
　　人的機(jī)會(huì)主義是指人們借助不正當(dāng)手段謀取自我利益的行為傾向，如對(duì)未來(lái)消費(fèi)的低估和沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)等。大多數(shù)情況下，多數(shù)人都本能地傾向于獲取有利于自己的、“占便宜”的價(jià)值利益。所以營(yíng)銷(xiāo)中的眾多促銷(xiāo)活動(dòng)、優(yōu)惠活動(dòng)由于迎合了人們心中的機(jī)會(huì)主義需求而往往能取得不錯(cuò)的效果。
　　當(dāng)然，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的假設(shè)，不同書(shū)籍的著力點(diǎn)不同而指向不同，比如出于心理學(xué)、行為學(xué)、品牌學(xué)、傳播學(xué)等考量，就有更加豐富的假設(shè)論說(shuō)。
　　本次出版由西華大學(xué)王朝一、于代松主編，王文君、張利、胡丁、任浩，駐馬店職業(yè)技術(shù)學(xué)院祖彥賓任副主編。參加本書(shū)編寫(xiě)及修訂的人員有西華大學(xué)王朝一、于代松、王文君、張利、胡丁、任浩，駐馬店職業(yè)技術(shù)學(xué)院祖彥賓。具體編寫(xiě)分工為：王朝一撰寫(xiě)第一章、第三章、第四章、第五章、第八章、第九章、第十一章、第十二章；于代松撰寫(xiě)第二章；王文君撰寫(xiě)第十章；張利撰寫(xiě)第七章；胡丁撰寫(xiě)第十三章；祖彥賓撰寫(xiě)第六章。尚玉曉、呂燁明、史慧敏等人參與全書(shū)審稿、校對(duì)工作。全書(shū)由張薇薇老師負(fù)責(zé)統(tǒng)稿，樓影、胡弱音、劉日陽(yáng)、熊學(xué)鵬、艾蓉負(fù)責(zé)審稿。
　　在本書(shū)的編寫(xiě)和修訂過(guò)程中，我們參考了同行的許多研究成果，在此深表謝意！書(shū)中的錯(cuò)誤或遺漏之處，敬請(qǐng)廣大讀者批評(píng)指正。