第八章
　　適時更新商業(yè)模式
　　隨著IT業(yè)的蓬勃發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)時代的全面到來，有關(guān)商業(yè)模式的思考和應(yīng)用日益引人注目。商業(yè)模式的要旨是如何為顧客創(chuàng)造卓越的價值。這與戰(zhàn)略管理領(lǐng)域一直以來的核心訴求不謀而合。從戰(zhàn)略管理的高度和視野，本章首先審視和剖析影響商業(yè)模式創(chuàng)新的主要思維模式及其相應(yīng)的管理含義。從平臺戰(zhàn)略到通道戰(zhàn)略，從互聯(lián)網(wǎng)思維到生態(tài)系統(tǒng)，從價值鏈到價值球思維，我們著重探討它們對企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與商業(yè)模式的影響和啟發(fā)。其次，我們介紹幾種典型的創(chuàng)新方法和路徑：發(fā)明創(chuàng)造、模仿移植、替代轉(zhuǎn)換、系統(tǒng)整合與剝離分拆，以期對商業(yè)模式創(chuàng)新的實踐有所助益。最后，我們探討商業(yè)模式的不斷更替，重點強調(diào)退出戰(zhàn)略的意義：不僅要堅持創(chuàng)新，而且要適時摒棄。畢竟，戰(zhàn)略之精湛妙舉在乎進退得當、取舍有據(jù)。
　　商業(yè)模式通過邏輯闡述和數(shù)據(jù)支持來揭示企業(yè)如何為顧客創(chuàng)造并交付價值。 商業(yè)模式界定與價值交付相關(guān)的收入、成本和利潤的總體架構(gòu)。與其說商業(yè)模式是一個財務(wù)模式，不如說它是一個概念模式。
　　大衛(wèi)·梯斯
　　哪些思維方式影響商業(yè)模式創(chuàng)新
　　商業(yè)模式創(chuàng)新，在很大程度上其實是思維方式的轉(zhuǎn)變和更新。而影響商業(yè)模式創(chuàng)新的思維方式則主要有如下幾種：互聯(lián)網(wǎng)思維、生態(tài)系統(tǒng)思維、平臺思維、通道思維和價值球思維。
　　互聯(lián)網(wǎng)思維與商業(yè)模式創(chuàng)新
　　互聯(lián)網(wǎng)是一場革命
　　有人說，互聯(lián)網(wǎng)是一場革命，是比工業(yè)革命還要更加廣泛深遠、迅猛徹底的革命，摧枯拉朽、洶涌浩蕩、無處逃避、難以抵抗。它將全面地顛覆我們傳統(tǒng)的學習、生活、工作、娛樂和交往方式。也有人說，互聯(lián)網(wǎng)不過是一種技術(shù)手段，像以往的任何一種技術(shù)進步一樣，只是在某些領(lǐng)域的具體運作機制、操作流程或者外部表象上推陳出新、變換花樣，而人類行為的核心特質(zhì)以及社會關(guān)系的基本要點并沒有根本改變，故有的模式和傳統(tǒng)也不會輕易消亡。因此，沒必要各行各業(yè)的人都沒來由地一哄而上，不分青紅皂白地吶喊著要擁抱革命。顯然，前者斬釘截鐵、激進亢奮；后者冷峻沉穩(wěn)、保守謹慎。
　　然而，革命一旦來臨，無論你是積極踴躍地參與，舉棋不定地旁觀，明哲保身地逃避，還是負隅頑抗地反擊，一個頗為明智之舉，便是盡可能地弄清楚革命思維所將帶來的可能結(jié)果與革命之前初始狀態(tài)的各種聯(lián)系。以此觀之，盡可能清晰準確地理解和把握革命潮流背后的那些更為根本的人類行為與社會關(guān)系及其對革命進程的各類影響，也許是非常必要的。當下，大家不約而同、爭先恐后地探討互聯(lián)網(wǎng)思維如何影響和改變傳統(tǒng)行業(yè)，也許應(yīng)該不合時宜地嘗試一下逆向思考：互聯(lián)網(wǎng)思維在哪些方面是傳統(tǒng)思維的延續(xù)、拓展與放大？哪些所謂傳統(tǒng)的模擬邏輯倒是可以補充或者對抗互聯(lián)網(wǎng)思維？
　　互聯(lián)網(wǎng)對商業(yè)模式的初始影響
　　互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，催生了嶄新的商業(yè)模式，改變了眾多的行業(yè)，尤其是在即時通信以及可以標準化、數(shù)字化、模塊化的流通性比較強的產(chǎn)品業(yè)務(wù)上，比如在線購物、視頻、游戲等。通過便捷的信息搜索與商品比較以及免費體驗、現(xiàn)場參與、實時互動、在線交易等舉措，互聯(lián)網(wǎng)時代的業(yè)務(wù)模式，比如電子商務(wù)，極大地改善了用戶體驗。 一時間，仿佛實體經(jīng)濟的“渠道為王”大有被虛擬經(jīng)濟的“眼球為王”或者“流量為王”所代替的趨勢。然而，仔細反思以上列舉的一些例子可以發(fā)現(xiàn)，迄今為止，互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢主要在于對標準化產(chǎn)品提供了信息和交易的便利。 然而，互聯(lián)網(wǎng)的光芒并沒有普照大地，互聯(lián)網(wǎng)思維也仍然存在眾多的死角和盲區(qū)，對許多問題仍是束手無策，一時找不到改變現(xiàn)狀的入口和契機。比如，各類在線教育和函授大學的興起，并沒有替代著名學府的精英教育和知識創(chuàng)造；信息傳播的便捷加強了大家對世界著名景點的了解，導(dǎo)致了更為強烈的實地體驗剛需以及難以緩解的交通擁堵和景區(qū)擁堵。
　　我們既要張開雙臂擁抱互聯(lián)網(wǎng)，又不能神化它。互聯(lián)網(wǎng)并沒有改變大多數(shù)商業(yè)的本質(zhì)，也不會取代大多數(shù)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，因為它無法取代它們的核心價值，它只是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)改進業(yè)務(wù)流程、提升效率的工具。透過互聯(lián)網(wǎng)的喧囂，我們應(yīng)該看到生意的內(nèi)核仍然是做好產(chǎn)品、服務(wù)好客戶。
　　楊元慶
　　如果銀行不改變，我們就去改變銀行。傳統(tǒng)銀行是練太極拳，余額寶用的是沖鋒槍。
　　馬云
　　到底什么是互聯(lián)網(wǎng)思維
　　提及互聯(lián)網(wǎng)革命，大家津津樂道的是新興的運作模式與商業(yè)模式，尤其是它們背后所彰顯和遵循的思維模式與邏輯主題。事實是，革命的邏輯往往不可能是線性單一的。因此，也許并不存在一個公認一致的、全面系統(tǒng)的、單一總括的互聯(lián)網(wǎng)思維。大家經(jīng)常說起的所謂互聯(lián)網(wǎng)思維其實是多維度的，體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的多種構(gòu)成要素、存在形態(tài)、作用影響以及時序變遷。常見的現(xiàn)象和思維模式，包括瞬時搜尋、便利比較、用戶體驗、他方付費、虛擬空間、開放體系、粉絲文化、部落社區(qū)、平臺模式、生態(tài)系統(tǒng)、眾包眾籌、迭代更替，等等。而這些思維方式之間既可以是互補的，也可以是相互矛盾的。
　　以蘋果為例，它的平臺戰(zhàn)略和生態(tài)系統(tǒng)思維成功地改變了音樂、通信和娛樂等多個業(yè)務(wù)領(lǐng)域。以iTunes為開放平臺，它為眾多的APP發(fā)明創(chuàng)建者提供了曝光與銷售的便利，也為音樂內(nèi)容提供商提供了版權(quán)保護之下的用戶有償使用。然而，無論是Mac電腦與筆記本、iPod還是iPad，蘋果的硬件和操作系統(tǒng)(在很長時間內(nèi))都是獨家擁有、拒絕分享的。大家可能會傾情信奉互聯(lián)網(wǎng)思維體現(xiàn)的開放、平等、互動等精神，但蘋果的生態(tài)系統(tǒng)思維實際上是內(nèi)外有別的，是有選擇的開放和有意識的封閉。我們經(jīng)常聽到“某某互聯(lián)網(wǎng)的某些舉措有違互聯(lián)網(wǎng)精神”之說，這種指摘者很可能只是把互聯(lián)網(wǎng)思維偏執(zhí)地界定到自己所理解的某個特定維度上去了。
　　用戶第一，免費模式+增值服務(wù)，迭代。
　　曾鳴
　　專注、極致、口碑、快。
　　雷軍
　　互聯(lián)網(wǎng)思維與商業(yè)模式：多維解析
　　革命與傳統(tǒng)
　　在很大程度上，互聯(lián)網(wǎng)思維不過是傳統(tǒng)思維的延續(xù)�，F(xiàn)在被歸結(jié)為互聯(lián)網(wǎng)思維的東西，反映的往往是既有的甚至是恒久的社會準則和人際關(guān)系的基本規(guī)律。從蘋果公司堅持多年的獨有操作系統(tǒng)來看，互聯(lián)網(wǎng)思維(比如生態(tài)系統(tǒng)的理念)并不能完全改變?nèi)藗冊�有的關(guān)于社會階層和權(quán)力結(jié)構(gòu)的思維定勢，甚至還可能導(dǎo)致傳統(tǒng)思維的強化。無論如何強調(diào)公開和平等，控制的意識和主導(dǎo)的企圖從來就沒有從商業(yè)世界消失過。微信等現(xiàn)代通信和社交手段確實增進了大家交流的便利以及貌似平等的參與，但是大家說話的姿勢和腔調(diào)仍然取決于有沒有上司或老板在群里。
　　虛擬與真實
　　互聯(lián)網(wǎng)時代，各種通信技術(shù)把人們更加緊密地連接在同一個網(wǎng)絡(luò)世界—— 一個超越物理條件約束的虛擬空間里。網(wǎng)絡(luò)拓展了人們的生活空間和想象空間�；ゲ幌嘧R的人可以聚在一起聊天或者玩游戲。三星手表、谷歌眼鏡、網(wǎng)聊中可以模擬擁抱感覺的夾克衫……各種數(shù)碼時代的產(chǎn)品正在將我們的生活虛擬化。而虛擬的生活本身就是真實的存在，已然成為人們生活中不可或缺的一部分。即使如此，人們?nèi)匀恍枰�身臨其境的體驗，用模擬世界的邏輯去放慢生活的節(jié)奏，暫時忘卻互聯(lián)網(wǎng)思維所帶來的一切便利和羈絆。去看紅葉，聽音樂會，看球賽，泡酒吧，進歌廳，逛書店，做SPA。將虛擬與真實更加完美地有機結(jié)合，有賴于諸多新興商業(yè)模式的初現(xiàn)。
　　簡單與復(fù)雜
　　如前所述，越是簡單的業(yè)務(wù)，越容易受互聯(lián)網(wǎng)思維的影響和改變。簡單，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)的標準化、模塊化、流通性強、操作便捷、交易簡單上。比如，現(xiàn)在熱炒的O2O線上線下無縫對接和云商等新時代購物概念也只是在相對標準化產(chǎn)品的流通領(lǐng)域做文章。 再比如，互聯(lián)網(wǎng)極大地改變了股票交易模式，但復(fù)雜的歐元期指交易在紐交所仍然是先在場內(nèi)進行，而不是實地和線上即時同步。而專業(yè)性強、不易存儲、運送復(fù)雜、安裝麻煩、質(zhì)量難以清晰鑒定的產(chǎn)品則很難在網(wǎng)上銷售。比如，生鮮食品和蔬菜水果是網(wǎng)購業(yè)務(wù)中的難點，使得大多數(shù)企業(yè)望而卻步。這些難題，既是挑戰(zhàn)，又是契機。也許，未來會有新的商業(yè)模式崛起，來解決這些復(fù)雜的問題。
　　陌生與信任
　　新生事物往往具有“新面孔負債”，缺乏廣泛的信任度與合法性。網(wǎng)絡(luò)時代的雇人刷屏，也許可以制造一時的轟動效應(yīng)，而歷史悠久的強勢品牌以及在模擬世界里打造品牌的邏輯模式在互聯(lián)網(wǎng)時代仍然會大有市場。號稱以純互聯(lián)網(wǎng)思維打造的小米手機，可以在IT界的青年才俊之間迅速風行，但在投行和咨詢公司的從業(yè)者中則不大可能成為大家瘋搶和使用的對象。亞馬遜老板貝索斯完全可以依托其Kindle系統(tǒng)自己打造一個全新的數(shù)字報紙，而他卻選擇了收購傳統(tǒng)深厚的《華盛頓郵報》。無論技術(shù)本身和產(chǎn)品本身性能如何，品牌及其背后所代表的消費者的信任與好感、熟悉與忠誠，通常是需要長期的經(jīng)歷和體驗的。
　　平庸與奢侈
　　廣泛分享、平等互動是互聯(lián)網(wǎng)思維的體現(xiàn)之一。以音樂錄音為例，最早的Napster催生了網(wǎng)上的歌曲免費共享，將CD和其他形式的錄音轉(zhuǎn)換成MP3模式，一時間音樂愛好者似乎獲得了一種解放。沒想到，開放自由的網(wǎng)絡(luò)世界里也會有警察和律師。這種免費的資源獲取很快引來了各大唱片公司對盜版侵權(quán)行為的訴訟。當然，Napster的遭遇也催生了蘋果iTunes和其他付費網(wǎng)站。侵權(quán)仍然在以各種方式繼續(xù)。免費聽音樂的思維定勢仍然在流行。一個普遍的現(xiàn)象是，由于音源和帶寬等多種限制，我們現(xiàn)在免費獲取的音樂，其質(zhì)量遠遠低于CD與其他音像制品。但大部分受眾似乎不在乎。 互聯(lián)網(wǎng)思維在大眾化的傳播領(lǐng)域自是披荊斬棘，然而在品質(zhì)和奢侈方面，卻往往難以即刻奏效。免費傳播的通常是劣質(zhì)和平庸的產(chǎn)品。eBay、阿里巴巴的出現(xiàn)沒有威脅到索斯比和克里斯蒂拍賣行與嘉德拍賣行的那些具有收藏價值及投資屬性的高端交易。
　　精英與大眾
　　互聯(lián)網(wǎng)思維在如今被大肆渲染，給人的一個錯覺之一，好像到處都是機會，隨地都是創(chuàng)意，經(jīng)濟生活和市場活動日益民主化。其實，大家可能忽略了一個基本事實：雖然大家都享有廣泛的、近乎錯覺的參與感，且與時俱進，但主要是作為消費者和被消費者參與的。真正的創(chuàng)新源頭，那些想出點子、折騰事兒、吸引眾人并從中盈利的仍然是少數(shù)精英分子。子曰，勞心者治人，勞力者治于人。其言不謬，至今能持。美國制度學派創(chuàng)始人凡勃論在20世紀初預(yù)言，技術(shù)精英(Technocrats)將主宰世界的未來。這一預(yù)言，日益成為現(xiàn)實。 精英日益強大，因為互聯(lián)網(wǎng)思維可以幫助他們撬動更多的資源，影響更多的受眾。大多數(shù)人之所以被稱為受眾，就是因為輕易接受甚或盲從。
　　生態(tài)系統(tǒng)思維
　　生態(tài)學在管理領(lǐng)域的應(yīng)用早已有之。組織生態(tài)學主要在企業(yè)集群層面研究企業(yè)的誕生與消亡、企業(yè)組織模式的興衰變遷等現(xiàn)象。20世紀90年代，在超級競爭學說產(chǎn)生的同時，競合博弈等理論亦應(yīng)運而生。與傳統(tǒng)理論對競爭和替代的強調(diào)不同，這些理論更加關(guān)注合作與互補，關(guān)注企業(yè)在其所屬生態(tài)圈中的地位以及與其他選手的綜合關(guān)系。而這些理論能夠適時應(yīng)景，正是因為它們比較準確地捕捉并相對有效地解釋了生態(tài)系統(tǒng)中不同物種間關(guān)系的復(fù)雜性。大家熟悉的傳統(tǒng)意義上的競爭，即一個產(chǎn)品市場或一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭，已經(jīng)日趨稀少。取而代之的是新的競爭風景和新的描述語言。新時期的競爭，通常是在企業(yè)群體和其他企業(yè)群體之間、網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)之間、系統(tǒng)與系統(tǒng)之間、聯(lián)盟和聯(lián)盟之間進行的。因此，戰(zhàn)略管理者應(yīng)該把企業(yè)間的關(guān)系看成不同的物種或有機體在生態(tài)系統(tǒng)中共同進化的過程。用系統(tǒng)的思維去設(shè)計和維護自己與其他選手之間的關(guān)系，正確地理解、把握自己所在系統(tǒng)在更大生態(tài)系統(tǒng)中的地位和角色，乃商業(yè)模式創(chuàng)新的重要前提。
　　一個企業(yè)在其產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的具體位置不是最重要的，它的縱向一體化程度和橫向一體化程度也不是最重要的。最重要的是它在最終的產(chǎn)品或者解決方案中所占有的“顧客價值份額”。
　　加利·哈默爾
　　企業(yè)聯(lián)盟與商業(yè)模式
　　由于現(xiàn)代創(chuàng)新的規(guī)�；�要求、外部網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的壓力以及產(chǎn)業(yè)標準競爭之升級，創(chuàng)新的主體通常不再是某個企業(yè)或單一組織，而是多個組織的集合、多家企業(yè)的聯(lián)盟，可以是雙邊合作，也可以是多頭互動。比如，索尼與菲利普合作研制開發(fā)了盒式錄音帶技術(shù)以及CD技術(shù)，改變了音樂播放的產(chǎn)業(yè)標準。再比如，在個人電腦業(yè)發(fā)展初期與中期，IBM倡導(dǎo)的PC開放制式聯(lián)盟(包括康柏、惠普、戴爾等)在與蘋果的獨家封閉制式的競爭中占據(jù)了上風，成為商務(wù)市場以及個人市場上的準產(chǎn)業(yè)標準。蘋果則局限于教育市場以及平面設(shè)計與出版等局部市場。同樣，JVC的VHS系統(tǒng)，在與三菱等同行企業(yè)的協(xié)作中擊敗了秉持獨家技術(shù)的索尼公司的Beta制式，成為家用錄像機的主導(dǎo)制式。單打獨斗的商業(yè)模式，大概難以抵御一個強大的生態(tài)系統(tǒng)。其后，索尼老板反思道：我們敗在沒有建立一個大家庭。幾年前，索尼倡導(dǎo)的藍光DVD，與飛利浦、三星、松下、理光、TDK等企業(yè)合作，打敗了以東芝為首的HD�睤VD陣營。我們可以從三個方面考察企業(yè)聯(lián)盟所采取的商業(yè)模式的特點：主導(dǎo)機構(gòu)、合作模式與競爭領(lǐng)域。
　　主導(dǎo)機構(gòu)
　　首先，是否有主導(dǎo)機構(gòu)的出現(xiàn)，無論是在研究開發(fā)階段還是傳播應(yīng)用階段，都會影響組織集合創(chuàng)新的進程以及創(chuàng)新的傳播。比如，上述索尼與菲利普的合作，雙方近乎勢均力敵，取長補短，共同提高。而促使CD成為新一代的音樂播放技術(shù)標準的，則是索尼公司的全力商業(yè)化運作和推動。 在全球市場前景仍然不確定的情況下，索尼頂著巨大的商業(yè)風險，對CD業(yè)務(wù)做出了大舉承諾，最終獲得了市場上的成功。沒有索尼公司的主導(dǎo)與牽頭，CD技術(shù)創(chuàng)新便難以得到迅速推廣并成為新的產(chǎn)業(yè)標準。
　　合作模式
　　合作組織之間的地位差距自然影響到其合作模式，可以是松散的戰(zhàn)略聯(lián)盟，也可以是緊密的資本聯(lián)姻，可以是眾星捧月、一枝獨秀，也可以是自成一體、平等互動。比如，曾經(jīng)由美國政府牽頭成立的美國半導(dǎo)體制造者聯(lián)盟SEMATECH，是一家非營利性的行業(yè)研發(fā)聯(lián)盟，旨在幫助行業(yè)內(nèi)的企業(yè)共同應(yīng)對日本同業(yè)者的競爭。由來自德、法、英、西四國公司共同投資成立的空客集團，則是以資本為紐帶的實體聯(lián)盟或曰共同體(Consortium)。而在開放創(chuàng)新空間的參與者，則相對獨立平等，比如，Linux等源代碼開放式軟件開發(fā)社區(qū)的個體與機構(gòu)。另外兩種常見的組織集合是邦聯(lián)(Confederation)與聯(lián)邦(Federation)。典型的邦聯(lián)式合作是抱團取暖、應(yīng)對危機的尼桑與雷諾的合作。雙方共享同一個董事會和CEO，共享研發(fā)與制造平臺以及供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)，以求節(jié)省成本、提升速度與靈活性，但各自保持自己企業(yè)的獨立身份。聯(lián)邦式合作，則在合作者獨立身份之上共享一個共同的身份與形象，比如由美國聯(lián)合航空公司牽頭的包括中國國際航空等在內(nèi)的星空聯(lián)盟，為旅客編織了覆蓋全球的航線網(wǎng)絡(luò)，使其能夠共享聯(lián)盟成員的常旅客積分與優(yōu)惠計劃。
　　競爭領(lǐng)域
　　創(chuàng)新組織集合中，一個重要的考慮是如何規(guī)范和界定參與者的競爭領(lǐng)域與規(guī)則。比如，索尼與飛利浦的合作集中在技術(shù)領(lǐng)域的共同研發(fā)上，而其相互競爭則主要出現(xiàn)于終端產(chǎn)品市場的品牌與渠道推廣。同樣，合作雙方可以約定，通過合作生產(chǎn)的新產(chǎn)品只在某些市場上銷售。比如，豐田與通用汽車合資企業(yè)NUMMI出產(chǎn)的PRIZM車型只在美國市場銷售，而并未進入日本市場。該合資企業(yè)當年曾著意渲染其性價比優(yōu)勢：由于與豐田花冠同系而使其品質(zhì)聲譽得以提升，但同時又因為比豐田花冠售價略低而具有價格優(yōu)勢。